Toyota wird ab April 2015 der zweite Automobilhersteller sein, der mit der Serienproduktion von Brennstoffzellenautos für Normalbürger startet. Nach Hyundai, die mit dem Bau von 1.000 ix35 im Jahr 2013 begonnen hatten, plant der Branchenprimus den Markteintritt des Toyota FCV zunächst in Japan. Der Kaufpreis soll dort bei 50.000 Euro (7 Mio. Yen, netto) liegen. In die USA und nach Europa wird der 100 kW leistende Mittelklassewagen frühestens im Sommer kommen.
Mitsuhisa Kato, Vizepräsident von Toyota, präsentierte den FCV am 26. Juni 2014 auf einer Pressekonferenz in Tokio. Dort sagte er: „Wir sind überzeugt, dass Wasserstoff eine der wichtigsten Energiequellen der Zukunft sein wird.“ Dieser Meinung ist auch die japanische Regierung, die mit umfangreichen politischen Maßnahmen die Markteinführung unterstützt (s. Japan geht bei der Förderung voran), um Toyota und auch Honda, die ebenfalls 2015 mit einem BZ-Auto loslegen wollen, gute Startchancen zu sichern.
Zunächst visiert Toyota die Produktion von einigen hundert Fahrzeugen an. Innerhalb von zehn Jahren soll dann die Kapazität auf eine Million Exemplare gesteigert werden. Die Entwicklung könnte somit ähnlich verlaufen wie damals bei dem Hybridmodell Prius, hofft jedenfalls Toyota. Während einer Presseveranstaltung berichtete Katsuhiko Hirose, der Chefentwickler für Brennstoffzellen (s. auch HZwei-Heft April 2014), es habe zehn Jahre gedauert, bis der Prius eine Gesamtstückzahl von einer Million erreicht habe. Weiter sagte er: „Auch bei der Brennstoffzelle wird es zehn, vielleicht auch 15 Jahre dauern, bis sie so hohe Stückzahlen erreicht.“
Die Japaner wissen jedoch, dass zunächst nicht der finanzielle Gewinn im Mittelpunkt stehen kann. Laut Hirose hat die Firmenführung einkalkuliert, dass eine längere Anlaufphase notwendig sein wird: „Uns ist bewusst, dass mit Brennstoffzellenfahrzeugen anfangs noch kein Geld zu verdienen ist. Wir denken in sehr langen Amortisationszyklen und haben dafür auch die Rückendeckung unseres Topmanagements.“ Auch Hyundai verdient derzeit noch kein Geld mit dem Verkauf seiner Brennstoffzellenfahrzeuge, wie Byung Ki Ahn, Leiter der Brennstoffzellen-Abteilung von Hyundai, in einem Interview einräumte.
Die Zusammenarbeit mit Tesla für den rein batteriebetriebenen Toyota RAV4 beendeten die Japaner. Man wolle sich ganz auf BZ-Autos konzentrieren, hieß es. Die Meldung, dass das japanische Wirtschafts- und Handelsministerium eine Verordnung für die Erhöhung des Einfülldrucks auf 875 bar in die Wege leiten wolle, wurde hingegen von Toyota Deutschland nicht bestätig.